“LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL PÚBLICO”

Las masas, una definición

Mucho se ha escrito acerca de los efectos de los medios masivos de comunicación en el público; son muchos los autores que destacan el gran poder de la televisión, la radio, la prensa e incluso el cine para persuadir a las personas con fines principalmente comerciales, uniformándolos así como parte de ese conglomerado social  llamado masa.

Pero para poder entender cómo se dan estas influencias primero vamos a tratar de explicar el concepto de masa y de contrastar este término con otros que definen de manera más completa la organización social. Dada la gran penetración de los medios pareciera que son éstos quienes determinan la existencia de las masas, pero es necesario decir que las masas son masas en tanto comparten ciertas condiciones entre sí tal como lo explica el siguiente autor:

“La concentración urbana y la uniformación de las condiciones de vida de la mayoría han suscitado el primer efecto de masa. La acción de la información visual, al sobreponerse a la especialización y a la dispersión del saber y de la competencia, genera a su vez una potencia de uniformación que se manifiesta en la masificación propiamente dicha. Las condiciones de trabajo pueden diferenciarse actualmente pero la acción uniformante y masificante de la información continúa ejerciéndose”[1]

De la cita anterior podemos deducir que el primer efecto masificante es la concentración urbana y la uniformación de las condiciones de vida de la mayoría de las personas que viven en dicha concentración, entonces no se hablaría de una sola masa en nuestro país sino de diversas masas, debido a las muchas concentraciones urbanas, llámense Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, etcétera. Sin embargo, hay que añadir, sobre todo en nuestro país, que no sólo existe una población urbana sino que también existe y en gran medida una población sub-urbana, semi rural y rural, y en todos los casos los medios de comunicación masiva tienen penetración, sin ser necesariamente todos estos tipos de población parte de esa masa urbana, pero sí como parte de conceptos más amplios como sociedad y más generalmente población; es decir que existen comunidades que están dispersas, que no están concentradas como una ciudad, pero que sí forman parte de la población de una demarcación territorial, forman parte de la sociedad, y a la cual también llegan los medios masivos de comunicación. Por ejemplo, una persona que vive en la ciudad capital de Veracruz puede tener acceso a la radio, la prensa y la televisión nacional que una persona que vive en la comunidad de Buena Vista en el municipio de Sabanilla, Chiapas, donde también llegan las grandes cadenas de televisión y radio nacionales, no así con la misma facilidad los diarios de circulación nacional. Los llamados medios electrónicos, la radio y la televisión, pueden llegar más fácil que la prensa escrita a la comunidad de Buena Vista debido a la orografía elevada donde se ubica, la cual facilita la recepción de la señal de las estaciones televisoras y radiodifusoras de Villahermosa, Tabasco, así como a la facilidad que tienen las propias señales radioeléctricas para propagarse sin limitarse a un espacio geográfico específico o a una condición social o económica del público de la población.

Del efecto uniformante y masificante de los medios se puede ejemplificar con las cadenas de televisión abierta a nivel nacional como Televisa y TV Azteca que a la vez ponen en comunión a millones de mexicanos sin distinción de clase social o económica; todos a un mismo tiempo unidos por una señal de televisión o radio, con todo lo que tenga que transmitir trátese de programas de información y orientación social o de comerciales que buscan convertir en consumidores a todo el que lo vea. Pero también este efecto uniformante y masificante se puede apreciar en los estilos de vida al consumir casi los mismos productos y servicios ampliamente publicitados en dichas cadenas de televisión.

Los efectos en el público

Una vez hecha esta distinción del concepto de masa  hablaremos  de los efectos que los medios de comunicación masiva causan en el público. Pero nos enfocaremos en el público adulto de clase media y media alta, ya que podríamos dividir los efectos que causan los medios de comunicación en otros grupos como los niños, los adolescentes y los electores en tiempos políticos electorales, etcétera.

Todos los medios de comunicación masiva -llámese radio, televisión y prensa, y más recientemente el Internet-  tienen una gran influencia en la población, pero sobre todo la televisión es quizá el más poderoso de estos medios, y junto con la radio no respetan condiciones sociales, económicas ni geográficas para llegar al público como ya expliqué antes, pues hasta en el hogar más humilde hay un aparato receptor de radio, de televisión o ambos.

G. COHEN SEAT y P. FOUGEYROLLAS explican la manera en que los medios influyen en la vida de las personas de la siguiente manera: “Bajo la influencia de la información visual los individuos dejan de ser seres vivos conscientes de ellos mismos que se esfuerzan por ajustar deliberadamente medios a fines escogidos para ellos. Se convierten en seres vivos sometidos a un dinamismo surgido de las profundidades y que no pueden controlar; apuntan menos a tal fin determinado de lo que manifiestan, bajo el empuje de esas fuerzas, las consecuencias que resultan. Ningun esquema finalista puede explicar correctamente la acción del hombre y el individuo de este actuar con la conciencia individual”.[2]

Al hablar de la información visual el autor se refiere principalmente a la televisión, al cine y yo diría que más recientemente a la Internet. Pero es preciso aclarar que todos estos medios tienen principalmente fines publicitarios, salvo honrosas excepciones, y no es que esto esté mal, no, hay que comprender que es el comercio lo que mueve a los medios, de donde surgen y de lo que se sustentan. Es precisamente la publicidad lo que causa el efecto más devastador en el público pues utiliza mecanismos sicológicos que encuentran en el ser humano tierra fértil, la materia prima,  para convertirlo en un ser manipulado a tal grado de comprar algo por el solo hecho de tratar de satisfacer necesidades creadas artificialmente mediante mecanismos que atacan las emociones de las personas para sentirse bien, para sentirse aceptado, para disfrutar rápido y fácil el placer, etcétera; ese es el ardid para vender infinidad de productos que hace algunos años ni existían y por lo tanto la gente no los necesitaba. Un ejemplo del consumismo compulsivo e impulsivo son los teléfonos celulares que en general no representan una necesidad real de comunicación sino que responden a mecanismos sicológicos y emocionales. La gente cambia de celular como cambiar de calcetín, es decir que no es tanto por la facilidad de comunicarse lo que estimula su uso sino que la gente quiere más  lucir un buen aparato, que sea bonito y que esté al último grito de la moda. La contraparte de este consumo, gente que compra un teléfono celular y que se da cuenta que se gasta gran parte de su dinero en llamadas o mensajes de contenido trivial, pláticas sin sentido y nada productivas; es increíble, los adolescentes pueden enviar decenas de mensajes escrito sólo para ponerse de acuerdo con una amigo acerca de dónde se van a ver.

El escritor Víctor M. Bernal Sahún, en su obra “Anatomía de la publicidad en México” nos habla de la influencia de ésta en la sociedad:

“Es indiscutible el enorme poder que poseen los medios de comunicación sobre la sociedad, la cual  es manipulada a fin de que consciente o inconscientemente sus miembros se conviertan en autómatas orientados hacia un solo objetivo: consumir más y más  todos los artículos que el aparato productivo les presenta relucientes, incitantes tras los escaparates. Y para lograr que la sociedad derroche sus ingresos en productos cada vez más caros, cada vez menos durables y cada vez más innecesarios, los publicistas inundan el aire con mensajes agresivos, sutiles, suplicantes, altos o susurrantes, diseñado en tal forma que no hay defensa posible contra ellos (…) El desarrollo de los medios masivos  de comunicación es paralelo al desarrollo de la publicidad. Desde los papiros del antiguo Egipto y los heraldos de la edad media hasta los modernos métodos de difusión muy amplia, han sido utilizados por los publicistas –en la acepción más amplia del término- en su afán de condicionar la conducta humana”[3]

Los efectos en los electores

Ya hemos hablado de la seducción que ejerce la televisión sobre el público en general en tanto consumidores en términos comerciales, pues en los ciudadanos en tanto electores no es la excepción. La televisión resulta ser el medio más poderoso para un candidato que pretende ganar una elección.

Algunos autores que han escrito en cuanto a estrategias electorales señalan que particularmente en la última etapa de una campaña electoral se busca convencer a los electores indecisos y que la mejor manera de hacerlo es con imágenes que toquen sus más profundas emociones;  más que en argumentos concretos la estrategia de medios se debe basar en la difusión de la imagen del candidato junto con una gran carga de emotividad que mueva de manera rápida y eficaz al elector a tomar una decisión favorable. Es aquí donde la televisión es indispensable para tocar las fibras más sensibles de los electores, quienes seguramente pasarán por alto los argumentos de cada candidato y se decidirán por el candidato que tenga el anuncio mejor realizado y más emotivo que defienda valores muy arraigados en su cultura y en la cultura nacional, pero sobre todo en la emoción que provoque el ver por ejemplo a un candidato ayudando a un ancianito a cruzar la calle, cargando a un niño indígena, etcétera. La televisión es por muchas razones el medio idóneo para difundir la imagen de un candidato, como lo señala el siguiente autor:

“La TV ocupa, después del trabajo y del sueño, la mayor parte del tiempo de la gente. Y las elecciones constituyen el punto culminante, el momento solemne de los países que se dicen democráticos.

Los electores reconocen su preferencia por la televisión –todas las encuestas lo han puesto de manifiesto-  incluso en periodos no electorales. Los sondeos de opinión nos enseñan que ese sistema moderno de transmisión de imágenes al que denominamos televisión, es considerado hoy en día en todas partes, como la fuente principal de información, la mejor, la que tiene más credibilidad sobre la marcha del mundo en general y sobre los acontecimientos políticos en particular”.[4]

Y de nueva cuenta se fortalece la tesis expresada líneas arriba pues sin estar necesariamente en una masa –entendida como la concentración urbana- los ciudadanos de las comunidades sub urbanas o rurales en tanto electores tienen algo igualmente valioso que las personas de la ciudad  para un candidato y eso es su credencial de elector que les permite emitir su voto. La identificación con fotografía pone en común lo mismo a un campesino que a un ejecutivo.

Los efectos en los niños y adolescentes, la educación

Uno de los grupos más vulnerables de nuestra sociedad ante los efectos de los medios de comunicación es sin duda el de los niños y los adolescentes pues la avasallante cantidad de información que a diario reciben en los medios y las formas en que se les presenta constituye una verdadera fuerza educativa que puede ser más fuerte incluso que la enseñanza de la educación formal que reciben en las aulas, la cual ya de por sí tiene sus propias deficiencias.

A diferencia del primer grupo que analizamos que es el de los adultos a quienes entre otras cosas los medios les ocasionan un consumismo desenfrenado, a los niños y adolescentes les ocasiona una fuerte influencia en el aspecto conductual y de comportamiento que impacta la formación de sus primeros años de vida e influye en su personalidad en la adultez, esto es lógico porque tanto los niños como los adolescentes son grupos que están en una constante formación y en una búsqueda de identidad propia, por lo que buscan situaciones con las cuales identificarse y que finalmente terminan por asumir literalmente a través de conductas, comportamientos e ideologías que en algunos casos no son los más deseables para ellos.

En los niños la imitación de conductas agresivas es algo común cuando se exponen a programas de violencia física y verbal por mucho tiempo y de manera frecuente. También se pueden dar distorsiones de la realidad que si bien no fueron creadas por sus autores con este fin, puede ocasionar en el niño una percepción falsa de la realidad. De ahí que autores como el gran pedagogo Paulo Freyre, en su obra “Educación para la recepción” señale que es preciso que los niños no vean la televisión a solas sino en compañía de sus padres o de un adulto, esto cambiaría la dimensión de lo que ven, y a la vez los adultos pueden explicarles algunas cosas que ellos no entienden por sí mismos; en la misma obra destaca Freyre que en la medida en que las personas conozcamos más acerca de cómo funcionan los medios de comunicación estaremos más concientes de lo que vemos, oímos o leemos. Otros autores de plano recomiendan evitar a toda costa que los niños vean programas agresivos o que distorsionen la realidad.

Por ejemplo, los escritores Ariel Dorfman y Armand Mattelard en su obra “Para leer al pato Donald” señalan que los programas de dibujos animados de Walt Disney son aleccionadores del imperialismo Yanqui y en general del capitalismo, con todo lo que esto implica ideológicamente para los niños y adolescentes. Dorfman y Mattelard Identificaron diversas formas en las que se difunde la ideología imperialista Yanqui, así como distorsiones de la realidad como el hecho de que rico Macpato sólo tiene sobrinos, pero los padres de estos pequeños no aparecen nunca en escena; asimismo, identificaron el valor de la riqueza y la acumulación de capital como lo principal para asegurar la permanencia y felicidad de la familia. Aunque, como dije antes, tal vez no sea un objetivo de los autores el querer distorsionar la realidad ni de difundir necesariamente una ideología capitalista sino que esto se da como parte de la creatividad y fantasía de la historieta. Pero es natural que esta y otras caricaturas de Disney lleven de manera implícita estos valores porque el capitalismo es lo que crea y sustenta a los medios de comunicación en general y las transnacionales ven en ellos su fuente de propagación y permanencia.

Sin duda, la televisión y los demás medios audiovisuales, son una poderosa herramienta de comunicación y de educación, sin embargo, la televisión comercial es en muchos casos una influencia indeseable para niños y adolescentes. Temas como la familia, la sexualidad, el alcoholismo, las drogas, la alimentación, las drogas y el consumismo, entre otros, saltan a este debate pues los medios suelen ser decisivos en la visión que los niños y adolescentes tengan acerca de ellos. Habría que esperar hasta que en todas las escuelas de nuestro país se cuente con las herramientas audiovisuales necesarias para contrarrestar el efecto de los medios de comunicación. Mientras tanto hay que aguardar todavía muchos años hasta que en México se destine más presupuesto para elevar la calidad de la educación.

*Es Licenciado en Comunicación por la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco y Maestro en Administración por la Universidad Intercontinental de la Ciudad de México. Ha sido productor y conductor de programas de radio educativa y cultural. Elaboró el proyecto de radio cultural indigenista XHNAC Ix Bolom Radio para el municipio de Nacajuca en 2007. Se ha dedicado al estudio de la Radiodifusión y su marco legal en México y ha sido un defensor y promotor de la radio con fines sociales.

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[1] G. COHEN SEAT y P. FOUGEYROLLAS. “LA INFLUENCIA DEL CINE Y LA TELEVISIÓN”. FONDO DE CULTURA ECONÓMICA, 1961. PÁGINAS 60 Y 61.

[2] Ibi dem. Página 88.

[3] Bernal Sahún, Víctor M. “Anatomía de la publicidad en México”. Ed. Nuestro tiempo. Páginas 68, 69 y 70.

[4] M. de Moragas. “Sociología de la comunicación de masas” Ed. Gustavo Gili, S.A. Página 193.